di Piergiorgio Giuliani, vice direttore PLTV
Il 17 febbraio di quest’anno su PLTV abbiamo pubblicato una intervista al dr. Francesco Gallucci, vice presidente e direttore scientifico dell’Associazione Italiana di Neuro Marketing (AINEM). Da allora mi sono giunte parecchie mail dove mi si chiedevano informazioni e chiarimenti: torno, perciò, sull’argomento e mi soffermerò sugli occhi.
Il neuromarketing è una branca della neuroeconomia e indica una disciplina volta all’individuazione di canali di comunicazione diretti ai processi decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze. È una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali) e si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto.
Nell’ambito del neuromarketing gli occhi hanno una grande importanza, ad esempio attraverso il tracciamento oculare (Eye tracking).
Il tracciamento oculare permette di verificare come le immagini catturano l’attenzione di chi guarda. Per ottenere ciò si utilizzano occhiali “speciali” e videocamere che intercettano lo sguardo dei consumatori e per quanto si sofferma sulle immagini o su parte di esse.
Da questo deriva che piccoli accorgimenti possono aumentare significativamente l’attenzione prestata ai messaggi contenuti nei materiali promozionali dei vari prodotti.
Sotto riporto un classico esempio di comunicazione che riguarda un colorante per capelli. Con L’eye tracking è stato possibile aumentare significativamente l’attenzione dei consumatori sugli aspetti che l’azienda ha inteso enfatizzare maggiormente.
Questa immagine presenta una donna con sguardo intenso, ammiccante, fiera di se stessa: l’attenzione dei consumatori si sofferma soprattutto sul claim del prodotto; in seconda battuta sul volto della modella, per poi scendere sul brand e, di sfuggita, sul prodotto pubblicizzato.
E ora la stessa immagine, ma lo sguardo della modella è stato spostato, semplicemente utilizzando sull’iride un programma di fotocomposizione, verso il prodotto.
Come appare chiaramente evidente, l’attenzione ricade sugli occhi della modella, per poi passare sul prodotto e soffermarsi sul claim. Anche il brand viene guardato dai consumatori con attenzione.
Comparando le due pubblicità, si vede chiaramente che sulla seconda immagine l’attenzione dei consumatori si sofferma più a lungo e segue il percorso più efficace per il messaggio che l’azienda vuole trasmettere: soggetto, prodotto, claim, brand.
Un semplice accorgimento ha significativamente aumentato l’attenzione, e le vendite, con cui le persone hanno guardato la pubblicità e ha fatto compiere allo sguardo il percorso più efficace.
Troppo spesso i materiali pubblicitari vengono realizzati utilizzando immagini di repertorio, scelte senza una analisi ben dettagliata e un piccolo particolare, a volte, fa una grande differenza.
“A me gli occhi: non è magia, è neuromarketing!” si concluderà la prossima settimana.
