Damiano FusinaL’affermarsi di Internet come strumento di massa per l’accesso alle informazioni, lo sviluppo dei social networks e l’esplosione del mobile hanno modificato il comportamento di ogni consumatore. L’accesso immediato in mobilità ad una quantità infinita ma razionalizzata di informazioni, la possibilità di paragonare in tempo reale differenti beni o servizi, sia in termini di caratteristiche che di prezzo, stanno portando sempre più il consumatore a consultare il web prima di effettuare un acquisto. A questo fenomeno, si aggiunge la socializzazione dell’esperienze dove, talvolta, il parere degli altri consumatori è divenuto uno degli elementi determinanti per effettuare la scelta di un bene o servizio rispetto ad un altro.

Ulteriore tendenza che si sta consolidando, data anche una crescente consapevolezza dei mezzi nelle mani del cliente, è quella di combinare la ricerca digitale e verifica fisica: si identifica un bene sul web, se ne verificano le caratteristiche e i prezzi, si cerca un negozio dove vedere e provare il bene. L’acquisto che ne consegue potrebbe essere effettuato in un negozio, perché l’esperienza fisica e la qualità del servizio possono far propendere il consumatore a spendere di più, oppure su un sito di e-commerce perché è accessibile e raggiungibile in ogni momento. Questo processo può anche essere invertito o rimodulato dato che il cliente con uno smartphone può verificare il “sentiment” della rete sul prodotto che sta acquistando o sul negozio in cui sta entrando, oppure verificare se nei dintorni il prezzo è migliore, modificando così il proprio comportamento in funzione delle informazioni trovate.

I dati del settore e-commerce testimoniano come questo modello, sia a livello mondiale che italiano, sia sempre più rilevante. Il digitale puro, pero non è l’unico modello che può assecondare le nuove esigenze del cliente, infatti anche molti grandi gruppi retail stanno tendendo a rendere ibride le proprio piattaforme, combinato la fisicità e il digitale. Il mondo della grande distribuzione si sta adattando velocemente alle nuove richieste della massa dei consumatori.

Il cliente quindi è uscito dalle classiche dimensioni relazioni o dai percorsi di acquisto, oggi è libero, sempre più informato e con delle aspettative di qualità sul servizio pre e post vendita elevatissime ed intraprende molteplici sentieri che lo fanno muovere dal contatto fisico al digitale, dal negozio al sito di e-commerce: il Cliente è OMNICANALE.

Nel contesto sopra descritto il mondo assicurativo, in particolare Americano, francese e Tedesco, si stanno adattando a loro volta a paradigmi di omnicanalità, con nuovi modelli di business e organizzativi, al fine di collegare il cliente finale, gli intermediari e la compagnia.

Nel conteso italiano al momento prevalgono modelli tradizionali anche se le principali Compagnie dichiarano forti investimenti nella digitalizzazione.
Ad oggi, soprattutto nel mondo auto, è interessante considerare, oltre ai business consolidati di compagnie online pure, il recente affermarsi di nuovi soggetti digitali che, facendo leva su modelli anglosassoni e tipici del mondo internet, hanno introdotto la comparazione dei prodotti RCA, focalizzandosi sostanzialmente sulla leva del prezzo. Gli aggregatori rappresentano un nuovo modello di intermediazione di cui hanno tratto vantaggio principalmente le Compagnia dirette, in particolare di recente costituzione, anche se ha portato ad una accelerazione della competizione sul prezzo.

Alcuni grandi gruppi hanno presentato prodotti o soluzioni volte a rispondere alle nuove modalità di acquisto del cliente, ma per ora non è evidente un’esperienza consolidata di rilevanti dimensioni di omnicanalità.

Ma l’omnicanalità rappresenta una minaccia per gli intermediari?

Nella relazione assicurativa, intessa come filiera relazionale ma soprattutto economica, l’omnicanalità può rappresentare una innovazione rilevante portando ad un potenziale aumento del valore della intera catena distributiva.
Partiamo dal Cliente: l’accesso immediato ad informazioni chiare, a percorsi di preventivazione evoluti, ad aree self service complete e dispositive con la possibilità di essere affiancati sia digitalmente che fisicamente da un consulente esperto, porterebbero ad un processo di acquisto che si avvicina ad altri modelli in cui il cliente finale di riconosce e in cui si muove agevolmente. L’omnicanalità non però un mero sistema di vendita ma la possibilità di ridefinire l’assicurazione come servizio concreto e tangibile, infatti i servizi e le esperienza post acquisto rappresentano la sfida più grande per le compagnie e per gli intermediari. L’assicurato misurerà sempre più la filiera assicurativa non solo al momento dell’esborso del premio o in caso di sinistro ma anche dal grado di utilità e di qualità delle funzioni omnicanale post emissione; ad esempio un cliente che consulta i rendimenti di una polizza assicurativa vita di investimento rispetto ad un fondo comune di investimento, probabilmente avrà gradi di soddisfazione informativa e di supporti digitali differenti.

Se per il cliente l’omnicanalità porta ad evidenti vantaggi per gli intermediari potrebbe essere considerata una minaccia che porta alla disintermediazione e ad un impoverimento del ruolo. I timori vanno superati perché l’omnicanalità non è in contrasto con il ruolo dell’intermediario, indifferentemente che sia un agente, una banca o un broker, anzi ne può esaltare le competenze. L’omnicanalità per l’intermediario è un fortissimo facilitatore di relazione ed una leva fare emergere un valore aggiunto inestimabile che un strumento di vendita automatico non può portare. L’intermediario potrà avvalersi delle piattaforme per poter attrarre nuova clientela con azioni di marketing mirate, servizi personalizzati, potrà focalizzandosi su clientela ad alto valore e rimodulando l’impegno rispetto a clienti a basso valore che potranno acquistare o rinnovare le polizze in autonomia in self service pur rimanendo in contatto con l’intermediario di fiducia. Gli intermediari avranno inoltre ulteriori spazzi in particolare per lo sviluppo di nuove soluzioni di consulenza evoluta o di servizi post emissione, incrementando potenzialmente così le proprie voci di ricavo.

Per le Compagnie l’omnicanalità rappresenta una opportunità di forte razionalizzazione e di reingegnerizzazione dei processi e delle strutture organizzativa; inoltre i nuovi servizi e al nuova percezione dell’assicurazione possono agevolare la fidelizzazione della clientela e degli intermediari, che potranno valutare l’assicuratore non solo i prodotti offerti o per il pricing, ma anche la qualità del servizio. Lo sviluppo di soluzioni pre e post emissione, di supporti e contenuti adeguati per il cliente finale, rappresentano una rilevante sfida per il settore ma anche una scelta non rinviabile. Ogni realtà sul mercato adotterà modelli differenti e differenzianti, ma le aspettative dei clienti dovranno essere assecondate per evitare la perdita di quote di mercato e soprattutto per concedere spazi ad alto valore intrinseco che possono essere rapidamente occupati da nuovi soggetti economici provenienti da altri settori, come avvenuto di recente per gli aggregatori o come talvolta prospettato in riferimento ai giganti del digitale.

L’omnicanalità rappresenta una soluzione ad alto potenziale per l’intera filiera assicurativa; le evoluzioni comportamentali potrebbero delineare nuovi scenari come l’aumento delle frequenze di contatto tra intermediari/compagnia e cliente e di conseguenza le possibilità di vendita, ed altresì agevolare lo sviluppo di nuove professionalità accelerando la collaborazione tra intermediari che, in un futuro non così lontano, potrebbero offrire servizi specializzati ad alto valore economico e ad alta percezione per il cliente finale.